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是时候应该让你们知道,那些十万+爆款文背后的

发布时间:2019-11-28 11:35编辑:外星大作战浏览(80)

    韩老白的年度大戏第一幕!新媒体爆款文孵化指南!

    最近朋友圈又被某模特摔跤、某颜色事件刷屏了,各种十万+爆文以井喷之势喷薄而出,于是,你写的吭哧吭哧,还特别勤奋地到处找GIF高清大图,挤眉弄眼地熬夜编段子凑金句,特别积极地赶在事件发生的头两个小时发在公众号上。

    祈祷着一夜醒来就有无数媒体平台编辑竞相找你开白,无数个出版社被你文笔惊艳找你约稿,数十万吃瓜群众看完后热泪盈眶纷纷慷慨解囊,一下子微信赞赏六位数,后台粉丝数留言数点赞数暴增,一度情绪失控笑到飙泪。

    结果第二天打开公众号,纳尼?!怎么还是只有亲爹亲妈敷衍地打赏了两块钱,我是不是亲生的啊,好歹给我十块啊!

    再回头去看看别人家的十万+,好像写的东西都差不多啊,为什么朋友圈疯传的就不是我的文章呢?!

    正如每个写作者心目中都有一个畅销书作家梦,不想写爆文的新媒体作者都是伪文青,这是社交经济趋势的产物,我们一边唾弃鄙夷一边又趋之若鹜,因为我们既是俗人亦是凡人,写作就是想要名和利,每一次朋友圈爆文的疯狂转发,我们内心都为之震颤,为什么那个作者不是我?!

    靠日更吗?当然不是,低质量的日更只会消磨我们的写作激情,我们最需要的是找到一个大概率事件,积蓄势能,才能一击即中。

    靠报班吗?也不是,听过了无数大道理,依然过不好这一生,报班你只是买到了知识,并没有转换成自己的输出体系。

    时下各种21天写作训练营都避免不了一个话题——如何生产10万+,各种公式、套路呼之欲出,例如:

    清华才子杨奇涵老师(著有:《我只过1%的生活》)说过爆款文公式:故事+道理+鸡汤。故事在前带入,再引发道理,再飙鸡汤洒狗血,鼓舞激发。一定不能乱此过程!有严格的顺序!

    号称自媒体圈最快的男人傅踢踢,从传播学的角度告诉我们追热点要有独家材料、要抢在热点发出的一个小时之内完成文章并发表,写爆文就是拼手速。

    香港第一自媒体Spenser老师说过:做自媒体,你缺少的不是文笔,而是思维。

    可是行动和道理之间总是差那么一丢丢的界限无法跨越,那么今天由我这个写作老白亲自操刀,刀刀溅血——给大家一点一点抽丝剥茧地揭秘:公号界那些十万+爆文的底层逻辑、实操工具(段子类、漫画类、视频音频类爆文不在本文分析对象中)。

    01爆款文有没有一些共性?

    讲工具之前,我们一定要了解事件发生背后的底层逻辑。

    人们究竟愿意在微信朋友圈里分享什么样的文章?

    《疯传》这本书告诉我们,互联网每一篇刷屏级爆文都会满足以下六个要点之一:社交货币、诱因、情绪、公共性、有价值、故事,最后我还补充了一点:圈层标识。

    一、发行社交货币。

    就像人们使用货币能买商品或服务一样,人们在转发这篇文章时,能否获得朋友更多的好评和更积极的印象?成为能够彰显逼格的谈资?

    答案就是:我们愿意共享那些能够让我们看起来更加优秀的事情

    例如更有身份、有格调、有品味、有文化、会吃、或者某种正面的性格特征(比如:精明、有创造力,引领潮流)、更有学识、甚至单单显示自己消息灵通等,那么,它们自然会变成社交货币,被人们谈论。

    那么,如何来铸造社交货币?让人们愿意分享呢?下面2个小理论可以帮助你打开思路。

    (1)杠杆原理

    如果有两个工作,A工作一年可以挣5万元。B工作一年可以挣10万元。你更喜欢哪一个?

    当然很多人都会选择B。但是如果加上一个条件,A工作的工资高于这份工作的平均水平一倍以上,而B工作虽然10万却远远低于平均水平。你会选哪个呢?

    这是哈佛大学数年之前的一项实验,大部分人选择了A,因为我们不仅仅关心自己的状态,更关心他人眼中的我们。

    如果能够让人感受到地位、等级、特殊性、归属感,那么该文章就更容易引人注意,很多卖货的文案正是抓住了客户的炫耀性,继而让人传播出去。

    (2)内在吸引力

    记住四个关键词:非常规、卓越、神秘、争议。

    卓越非凡的事情也容易产生社交货币。比如“8岁女孩参加国外超强大脑获金奖”,“这个村子的老人平均年龄100多岁的秘密是什么?”

    是时候应该让你们知道,那些十万+爆款文背后的真相是什么?。非常规的事情容易产生社交货币。例如,你知道鸵鸟可以向后跳跃吗?你知道每个人一生花在睡觉这件事的时间比例是三分之二吗?这不一定是事实,但是这些非常规的事情,能够让你看起来掌握了意想不到的消息,你迫切需要分享给别人。

    是时候应该让你们知道,那些十万+爆款文背后的真相是什么?。神秘和争议是爆款文经常使用的伎俩,例如揭秘明星减肥方法、婚姻状况,对热点进行追踪报道等。

    二、诱因

    《疯传》里写道:”是时候应该让你们知道,那些十万+爆款文背后的真相是什么?。与其寻找引人注目的话题,还不如考虑话题流传的情境。”

    文章里的思想和价值观需要栖息空间,这就是诱因。诱因是我们熟悉的,能高频次感受到的。比如你夏天想着要喝冷饮、看电影想着要吃爆米花一样。只有寻找这种和目标受众经常绑定在一起的诱因,才能获得口碑传播。但是,并非所有的观点都有天然的诱因。如果没有天然诱因,就需要人为开发。

    作者乔纳·伯杰给出了一个非常有意思的答案:周围环境的刺激。

    美国多年前有一个巧克力莫名其妙的红了,原来是因为它的名字叫做“火星”,而当时,美国正在筹备登陆火星。

    在twitter上,甜美圈和迪士尼谁的数据更多,谁被传播的次数更多呢?答案是前者,因为每一天早上,都会唤起人们对于甜麦圈的记忆,而迪士尼则没有人天天去。

    我们需要开发一个流行诱因的连接,只要谈到这个,就会想起那个,例如逃离北上广的活动发起人新世相。

    三、高唤醒度的情绪

    人是情感性动物,有人经常感叹,真是写到我心里去了,就是一种“情感共鸣”,而有时会觉得这文章真是气死/难受死了,这是一种“情绪感染”等,都在描述着一种情绪的共享性。

    根据《疯传》一书,我们可以将情感分为:高唤醒度情感(敬畏、兴奋、幽默、担忧、愤怒等)和低唤醒度情感(满足、悲伤)。

    什么样的情绪能够获得更多传播呢?是消气的还是积极的?

    经过分析,积极的信息比消极的更得到人们的青睐,比如“宋仲基宋慧乔世纪婚礼”就比“XX明星嫖娼出轨”更受欢迎。

    但事情也不是那么简单,很多情绪虽然是负面的,但也可以引起传播,比如愤怒和担忧。

    所以心理学家又将情绪维度进行了二维细分,除了积极和消极之外,还加上了激励程度或者生理唤醒维度的划分。

    什么是生物唤醒,也就是说当你的心跳加快,血流加速的时候,你会更容易去分享,愤怒和担忧就具备较高的生物唤醒性,兴奋也一样。而悲伤则会抑制唤醒。

    总而言之,激活积极情绪更加能够让人们传播,打鸡血正能量,就是一个好的选题,这样看来,满屏鸡汤不无道理。

    四、提供实用价值

    有用的信息即使不具备趣味性也会被大范围传播。

    《疯传》一书写道:“人们喜欢传递实用的信息,共享有用的信息对共享者很有好处,因为共享者可以就此获得社交货币。”

    在这里,我们要避免“假大空”。例如“标题党”们,取一个看似牛逼的假实用的标题,例如《XX干货,用一次就会甩别人一万条街!》,点击进去才发现,全是素材拼贴、空洞乏味。这就好比“狼来了”,读者不是傻子,不会总是上当。

    五、共性

    人们乐于互相模仿,具备公共视觉性的东西更容易被传播。例如一个新闻事件、一个明星八卦、一个升职加薪的职场干货都能让人们模仿传播。

    六、一个好故事

    好故事的标准是什么?答案是,没有。硬要说有,就是好看。

    人们乐于听故事,把你要传播的东西放在故事里,会获得更好的效果。关键点是,你要传播的内容不仅要在故事中,而且要成为故事的重要组成部分。

    虽然咪蒙每天被人蹭流量,例如最近有些文章叫做《你的朋友圈有多少人关注了咪蒙》《我关注了咪蒙,不配做你朋友》《咪蒙卖课与自媒体营销》,不得不承认,她是讲故事的高手,短短2000字的公号文,起承转合撕心裂肺肝肠寸断让人欲罢不能。

    七、身份认同感/稀缺性/圈层标识

    有一种文章,转发就能彰显你的逼格、职业、价值观,这类文章就属于给你一个明确的身份认同感,让你具有了鲜明的个人标签,甚至体现了极强的、排他的专业度。

    事实上,更专业的内容可能会更强烈地被共享,因为这些内容能提醒人们自己所属的群体,以此来划分哪些是自己圈里的人,哪些是门外汉。最重要的是:这种压力会迫使人们转发这些信息!

    比如,《这个高逼格的绘图软件,让你的作品瞬间跻身国际大师行列!》

    还有一种圈层标识,它通过转发表明自己的身份、态度,而且通常是炫耀,不论是炫耀自己的高冷、富有、见识、格局还是资源、人脉。

    比如:有一篇卖货的软文,表述了一个观点:如果你的厨房里还放着绵白糖,这说明你的内心从来没有脱贫。因为内心脱贫的人会用枫糖等高档糖。

    虽然这个结论非常令人不舒服,极易引发口水仗,但是那又何妨?它直击了目标消费群的内心认同感。结果,这家电商平台的糖卖到断货。

    让人们感觉自己所在领域的稀缺性,例如你是某产品的VIP或者第一批使用者,这个消息你是第一个知道的,这种稀缺性和专属性让人们有更强的归属感,故而激发了人们转发的欲望。

    说到底,爆文的产生:

    从心理学角度来说,都是在探测人性的深渊幽谷,唤醒了读者情绪、满足阅读心理预期;

    从社会学角度来说,人的弱点在于之为人,我们具备社会性,我们会从众、偏听、盲从;

    从传播学角度来说,传播从来不是个人的事,不是我们如何看自己,而是让别人如何看我们。

    以上所有分析都源于斯。

    因此,爆款文的共性就是:

    03爆款文真正的幕后推手是如何操盘的?

    真相一:传播学手段才是热点扩散的鼓风机

    热点之所以会出现,都是高手操盘出来的,不信,你看看这些传播学手段,有没有一拍大腿恍然大悟——原来你们早就知道事态会这样发展!!

    首先,散布热点的快手们会运用链状、树状、放射状、漩涡型复式等四种传播方式,神速般占据你的手机、网络、视频等新媒体平台。

    在时间上更是抢占新闻热点事件发生之后的两个小时之内的第二落点,以事件的见证人身份还原所谓的真相,利用你的猎奇心理、公共信息的不对称、网络的虚拟环境等避风港,宣泄原始情绪得到快感,让大家迅速疯狂传播出去。

    真相二:选题要做到“人无我有,人有我优”。

    热点的炸响就好比“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,其实因为编辑们早有预谋,在平时的选题策划中高瞻远瞩、提纲挈领做本月热点谋划,一旦有任何风吹草动,马上以迅雷不及掩耳之势将这些素材倾巢而出!

    而编辑们开会常常讨论的选题有哪些?

    A类——突发性热点:

    1、社会争议话题+内容正能量

    例如:《红黄蓝虐童事件:幸好,这个妈妈做对了一件事》

    让你的内容像戏剧一样有反转,自己给自己的文章加戏,而且不要纯吐槽,本身这个争议话题已经很让人心烦意乱甚至失落绝望,你的文章此刻需要给读者打鸡血、制造希望。

    2、热点+独特角度+共性思考

    例如《从《翻译官》来看原生家庭的影响,父母什么样,你就是什么样》

    这个剧除了八卦之外,追问为什么人和人有那么大的差距,其实最终就是原生家庭的差距。

    关于如何找到自己独特角度,请继续看本文后面实操工具部分。

    3、热点+独特角度+独特价值观输出

    你的三观决定了文章的传播率,要么是传播了深刻的道理,要么是写出了读者们深刻的体会,不要追别人追过的热点,拾人牙慧的感觉。

    例如:《欢乐颂》:成年人的世界里,高智商的人,才能玩在一起》,百万+阅读量。这个角度属于情感价值观输出类型,比一般的鸡汤和电视剧截图更高级。

    B类——常规性热点:

    1、人人都面临的现状+分析群体性原因+解决方案

    例如:《你发现了吗?越来越多的人关闭了自己的朋友圈》

    发现一个社会热点,分析为什么,然后从社会学、亲密关系等角度提升理论高度。

    例如:《我的生活里没有诗和远方,只有买房》

    核心论点:你买房子其实买的不是房子而是野心,当你有了野心,你就会拼命生出钱来。

    光吐槽没什么用,要有方法论,不然就如张爱玲在《论写作》中所说,很多人写文就是“只诊脉不开方”。

    2、讲述一个被大多数人忽视的道理

    例如:《看了日本女人卖房的故事,才知道自己的努力为什么没有用》

    这篇文章论点在于,房子是对于未来的憧憬,这个销售员卖的不是房子而是人生,所以她全心全意为顾客服务,自然业绩第一。

    写出内心的回忆和怀念,而且是共性的,比如善良、真诚、信任等等。从而唤醒群体性回忆:职场人的责任心、使命感,对自己的现状还满意吗。

    3、策划一次神级影响力的活动

    例如:逃离北上广、丢书大作战

    真相三:高效写作利器——新媒体写作工具包

    1、新媒体日历

    混新媒体圈的人都知道,我们必须做一个新媒体日历,就是一年中惯例的节假日、纪念日、一年中大型事件等日期,包括欧美的圣诞节、感恩节、七夕、高考、追剧时间等等,提前选题并写好框架,如果没有特别突发性的事件,就可以结合公众号的调性写一篇在当日推送出去。

    2、用户画像

    有的人以为应该写一篇大众普适的文章才会火啊,其实不是,首先你不知道风往哪个方向吹,其次你不是万能的时间精力有限,所以你在写作初期就要做一个心机婊,根据用户画像精准定位。

    在公众号的后台和今日头条都有关于用户的年龄层、学历、喜好、集中在哪个城市、点赞数、打赏数、收藏转发等数据,因此来分析你这篇文章的受众是谁,他们有什么偏好,这对于你的再次创造提供了很好的方向。

    3、场景化标题

    这个时候的爆款标题其实很简单,就是把一个有价值的解决方案,置于一个与用户相关的场景之下。

    第一步,用文字、画面、音频、视频等信息工具刺激读者记忆中的场景。第二步,在这个场景中与用户进行沟通,并提出解决方案或者对平台的思考、建议。

    4、模块化写作

    以我的景观设计专业为例,在设计一个公园的时候,先做规划,什么风格,西式中式,什么流派,新古典还是后现代工业主义,哪里画一个水池、哪里土坡堆高一点,哪里种什么花,哪里会放一个亭子。然后做地形,在高地体验“会当凌绝顶,一览众山小”如冯虚御风,在谷底感受“江城孤照日,山谷远含风”如遗世独立。再做建筑小景,最后遍植古树名木,一派欣欣向荣。

    什么意思?

    写作需要模块化才能又快又好,你把读者带到你的秘密花园里来,你是要营造“开门见山”的滂沱大气,还是“犹抱琵琶半遮面”的欲说还休;是利用滑梯效应“飞流直下三千尺”,还是设计起承转合“峰回路转云舒霞卷”让人欲罢不能?

    选题就是做文章规划,读者的阅读预期尽收眼底;收集素材模块化处理,每一个论点有哪些故事/影视剧/段子/金句/图片等元素支撑,形成自己的输出系统,提高效率。

    每次看到一篇爆文觉得没写什么东西的时候,你要思考:这个人不是护城河,他的团队才是护城河,这就是在知识体系上对你的降维打击。

    5、保持热点敏感性

    很多人感叹,为什么别人能迅速挖掘一个热点,而我什么都看不见呢?

    请问你有没有一点职业素养?哪里能看到热点,太多了好吧!

    知乎、微博、豆瓣、影视剧app、热搜、百度、各大新闻平台、朋友圈、社群、新闻联播……都是二手智知回收场地。

    记住,一流的自媒体人,就是兜售二手信息的。

    6、三层思考排除法找角度

    很多人问为什么有些人在好多爆文出现之后还能再爆一次,因为别人观点独特啊,另辟蹊径啊,你可以观察那些依据时间顺序爆出来的文章就能看出,作者们的思考深度是不是在不断深挖、延伸、拔高,例如最近的奚梦瑶摔跤事件:

    还有另一个虐童事件,按照时间顺序出现的爆款文,最后一个我大写的服。

    平时可以做这样的练习:看到一个热点,第一个想到的角度,删除掉;接着绞尽脑汁想第二个,再忍痛割爱;再接着不断深挖,想到了第三个角度、第四个……头脑风暴越多,越值得切入。

    7、他山之石

    对于小白级别的写作者,想要写出爆文,请你多看看别人家的文章,做一个练习:庖丁解牛。

    价值观是文章的“筋”,你摸不到它,但是它暗暗发力;行文框架是文章的骨头,看起来不多几根,却决定了文章的走向;叙事技巧是文章的肉,能否牢牢抓住读者全靠肉劲;最表层的文采就是文章的皮囊,好不好全在外头。

    你可以把最近的热点文章按照结构、价值观金句、故事技巧、点金之笔一一刨开,一目了然。

    这样做有什么好处?通过拆解可得一些套路,他山之石,可以攻玉,让你迅速走上正轨,例如,目前的新媒体爆款文章大致有以下八种。

    8、利用黑科技,创造暗时间

    手速拼不过语速啊,这个时候你需要一些即时通讯工具帮助你快速占领爆款文的高地,例如讯飞等语音转换软件、滴答潮汐等使用番茄钟进入写作心流的app。

    珍惜自己的暗时间,例如通勤时间、上厕所的时间,立马进入心流状态写作,其实这并不难,也不是现代人生活节奏下的产物,早在一千多年的宋朝,欧阳修在《归田录》中就说过:“余平生所作文章,多在三上,乃马上、枕上、厕上也。”

    9、体系化输出

    你的语言风格是什么?你的文字生命周期多久?你的渠道推广能力、你的朋友圈经济能力如何,这些问题都能最终影响你这篇文章的流量。

    但这些关键因子中最重要的还是——内容。

    你要形成自己独特的输出系统,包括常用的修辞手法、语言特色、组织结构、读者情绪管理

    、心态调整、图文结合方式等等,把控整篇文章的阅读预期,让读者在一屏一屏的阅读奖赏中获得高潮。

    最后,附一张老白贴士:蹭热点的正确姿势!

    最最后,让我们再来回顾一下这篇新媒体爆款文年度巨献,究竟说了什么?

    爆款文的共性:

    社交货币、诱因、情绪、公共性、有价值、好故事,最后我还补充了一点:圈层标识。

    爆款文的真相:

    真相一:传播学手段才是扩散热点事件的鼓风机。

    真相二:选题要做到“人无我有,人有我优”。

    真相三:高效写作利器——新媒体写作工具包。

    写完这篇文章,我感觉大脑有点缺氧,詹姆斯在他的《从创意到畅销书》中写道,写作要“寓教于乐”,寻找各种方式庆贺你所完成的事情。因此写完这篇增删十次、长达一周、共计7000字的文章,挚爱甜食的我,要吃好多好多芝士蛋糕压压惊。

    下期预告:《是时候应该让你们知道,一万块稿费的书评写作套路究竟是什么?》


    - End -

    我是韩老白,狮子座正能量辣妈,景观设计专业硕士,读研时担任校报主编,毕业后工作五年从设计院裸辞。

    懂点心理学,专注塑造女性职场、婚姻幸福力,愿我的文字,陪伴万千女性共同成长。往期热文:

    1、《正是因为不够聪明,所以把这些提高效率的工作习惯坚持了五年》

    2、《连续加班了36个小时之后,我裸辞了》

    3、《珍爱生命,远离朋友圈的学习粉》


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